主流媒体如何在“观点时代”引导网络言论
发布时间：2015-07-08信息来源：新闻网
进行正确的舆论导向，对社会思想进行正确的引导，一向是主流媒体的重要责任。近年来，网络言论在互联网上呈蓬勃兴起的态势。网络言论门槛低、限制少的特点，使得网络成为普通人发表意见、阐述观点的重要场所和渠道。尤其在改革进入攻坚阶段、发展处于关键时期，利益主体日趋多元，社会矛盾交织的大背景下，一个热点事件总是迅速汇集到成千上万的言论，从而汇聚成舆论，进而影响到事件的进展。这对于正确舆论导向包括精彩网评在网络言论中的引导作用，提出了极高的要求，正因如此，各主流媒体创办的重点新闻网站纷纷开设新闻评论栏目，不仅涌现了一批网络评论名专栏，也培育出了一支专事撰写网络评论的“写手”队伍。如何对这批钟爱网络言论的人群加以正确的引导，是主流媒体必须承担的责任。
引导网络言论是主流媒体的责任
网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征。
从目前网络言论的传播方式和传播内容看，传播形态主要有“网站言论”和“网民言论”两大类。“网站言论”是网站上传送的“成文”的言论文章，其主要来源包括传统媒体言论和一批专业或准专业评论写作人员的投稿。就这种形式而言，具有大众传播的单向特征；相对于传统媒体而言，“网站言论”的形式、内容和尺度都要活跃和宽泛得多，因此更能吸引大量的受众。“网民言论”体现着人际传播的双向传播特征，它是网友通过互联网的各种互动形式发表的观点，包括网站留言板、论坛、博客、播客以及其他一些形式，它的最大特点是“草根化”，即发表门槛低以及语言强烈个性化。因此，“网民言论”以其话题的感同身受、语言的生动活泼，有时甚至也因其尖锐、大胆，很容易获得网民的共鸣，也极易对网民产生影响。这两种传播形态之间共存互补，共同构成了网络言论。
如今，网络言论正开始对舆论发挥越来越强的引导作用，一旦有新闻事件发生，立刻就有人发表观点和看法，通过新闻跟帖、论坛讨论、博客播客、网评等形式，迅速跨越地域的限制，在整个互联网形成声势，而当其都发出相同或类似观点的时候，就会影响到人们对于事件的判断。这样的例子有很多，远的如“孙志刚事件”、“刘涌事件”、“马六事件”，近的则有今年的“许霆案”、“红心MSN事件”等等。可以说，网络言论在舆情、观点乃至流行语的形成过程中，已经并且继续起到巨大作用，甚至在一定程度上影响人们的生活方式和思维方式，直至社会前进的脚步。
据最近统计，中国网民数量已经达到了2.11亿，超过美国成为网民数量最多的国家，对其中的很多人来说，网络不但是他们获取信息、获得知识的主要渠道，更是他们捕获观点、形成认知的“教室”。在这种情况下，网络言论的引导作用便尤为重要，引导得不好，就很容易使一些局部性的问题扩大为全局性问题，使一般性问题变成政治性问题，使个人的偏激言论扩散为非理性的社会情绪，直接影响着社会的稳定和谐。所以，对网络言论进行正确的引导是维护社会稳定和谐的急切需要，是主流媒体必须承担的责任。
主流媒体具有网络言论引导的优势
传播途径多样化导致网上言论分散，简单的“堵”是不现实的，除了制定法律和规范管理，重点在于引导，也就是发挥正确的网络言论的导向作用。具体来说，我们需要在分散无序的网络言论环境中建立若干具有某种权威和信誉的言论中心，这些中心在一定程度上代表社会的主流意见，能够将围绕某一问题的讨论吸引到自己周围，从而对多元化的观点加以引导。
网络使社会言论趋于分散，这是符合多元化社会特征的。但这对受众来说未必是最佳选择，个人在享受了充分发表自我见解的自由后，一般总要反过来寻求社会主流的声音，期冀取得与社会主体的认同感。而主流媒体具有建立网络言论中心的资源和便利，主流媒体长期以来承担着反映社会主流民意的作用，在引导网络言论方面，可以通过网站自身建设，特别是网站言论的强化，树立网上言论中心的地位。
在我们所处的这样一个诉求与思想激荡日趋活跃的时代，热点话题不断出现。尤其在出现突发事件时，网络上往往观点各异，令不知真相的一般受众十分迷茫，不知该如何进行判断和思考。这时，来自专业媒体的意见往往能打动人。而主流媒体的网络言论一旦树立起了网络上言论权威的地位，就能使人们形成习惯，遇事先来看看这家媒体的意见。当然，假设主流媒体在某些事件上反应迟钝，网络言论缺失或是导向不力，就会让非主流的声音甚至是杂音占据主导位置，这样，网民就只能接受这些杂音的影响和作用，从而使主流媒体丧失了对网络言论的引导作用。因此，主流媒体充分发挥对网络言论的导向作用，既有独特优势，同时也责任重大。
主流媒体如何占领网络言论阵地
如今，越来越多的主流网络媒体正在加大力度建设自身的网络评论栏目。为了更好发挥主流网络媒体的舆论引导作用，新华报业网在去年3月份推出了网评栏目《新华网眼》，对新形势下的网络舆论引导方式进行积极探索。栏目开设一年多来，取得了一些经验，对如何加强传统媒体在网络舆论方面的引导作用，感觉到需要从几个方面入手：
首先是求早，必须在第一时间内做出反应。网络言论的即时性要求媒体必须对新闻事件，特别是敏感和具有争议性的事件在第一时间内做出反应，帮助网民了解事情的真相和本质，帮助网民对事件进行思考和评价，从而形成一种网络言论的基调。绝不能坐等网络杂音泛起之后再做事后的反驳和解释，这样往往花的力气更大，所达到的效果却不尽如人意。比如在太湖蓝藻事件发生后，新华报业网在省内媒体中第一家发出评论，提出太湖蓝藻事件是一次生态危机，是对现有经济增长方式的一种拷问，我们必须对此进行反思。由于评论抢占了第一时间，同时又不局限于事件表象，而是探究其本质问题，因此，给网民对此事件的思考提供了一种方向，实现了正确的引导。而其后的网络言论也证实了此评论思路的正确性。
其次是求高，既要抓住网民的思维脉搏，更要善于因势利导。由于网络言论中心和重点的不可预见性和未知性，如果不把握网民的思维脉搏就居高临下式地发表言论，往往激起网民的逆反心理，看似“及时引导、努力进行正确舆论导向”，实际却毫无效果。因此，主流网络媒体必须不仅要善于把握事件的本质，更要关注网民的想法，在了解网民所感所想的基础上，高看一眼、深看一层，让网民首先感觉到这个言论和自己思考的事情没有差距，同时又由衷感到比自己看得更高更深，这样网民才能接受和信服，才能收到正确导向的效果。比如今年年初的网上恶搞北京中学生张殊凡事件，在事件之初很少有人预料到简单的一句话会在网上引起如此大的反响。事件被炒热后，新华报业网及时刊发多篇评论，提出网络世界中存在恶搞成风、对不同观点宽容度低的问题，呼吁加强网络道德、网络文明的建设，这批评论在一片恶搞声中发出了自己独特的声音。而最终此事件也使广大网民认识到，恶搞有边界，网络世界也应遵循一定的道德规范。
再次是求近，重视把握网民的特点和感受，用网言网语来传递主流的声音。对于传统媒体言论来说，它所面对的对象和群体往往是比较固定和可以预见的。但网络言论面对的状况却不然，其受众通常是不固定和不可预见的。因此，网络媒体对于网络舆论的引导方式不能照搬传统套路，必须以一种网民容易接受的形式出现，从行文、语言组织到评论形式，都必须贴近网民、考虑网民的感受，那种通篇充斥“必须看到”、“我们应当”之类言辞的评论文章，是不可能受到网民喜爱的。因此我们特别强调用网言网语传递主流的声音，以更好地起到舆论引导的作用。
互联网已成为各种诉求、观点的集散地，对互联网舆论进行正确的引导，在网上形成正面舆论的强势，是主流网络媒体必须承担的责任。然而主流媒体在网络言论中主导地位的确立不是一朝一夕能形成的，随着互联网的发展，我国的网民人数还将不断增加，网络言论会面临越来越复杂的局面，也将得到蓬勃的发展，这对于主流网络媒体来说，既是挑战，更是机遇，如何发挥主流媒体在互联网舆论中的主导地位，确实任重道远。
