温朝霞

　　[摘要]民俗文化就是以民间文化和民俗风情为主体的民族民间的物质上、精神上和制度上的传统，它包括生产与生活习俗、游艺竞技习俗、岁时岁日习俗、礼仪制度习俗、社会组织习俗、民间文学艺术等。广东民俗文化博大精深，包含了广府民俗文化、潮州民俗文化、客家民俗文化等不同的内容，资源十分丰富。我们应以民俗文化为新的切入点，大力开发广东民俗文化产业资源，打开广东民俗文化产品市场，增强广东文化产业的“造血”功能，努力促进广东文化产业的可持续发展。

　　[关键词]文化产业 广东民俗文化 资源 可持续发展 源泉

　　以满足人们的精神需求为特征的文化产业被称为21世纪的黄金产业。在某种意义上说，文化资源是无限的，文化产业确实不存在资源枯竭的问题，没有传统产业意义上的可持续发展危机,但也同样存在着可持续发展问题。在成熟的理性精神引导下,将经济价值和社会价值统一起来,是文化产业实现可持续发展的关键。

　　广州的文化产业在全国发育较早，发展较快，取得了令人瞩目的巨大变化。特别是在“九五”期间，整个广东文化产业迎着改革开放的春风细雨昂首绽放，取得了累累硕果，成为第三产业迅速增长的生力军。据统计，至2000年，广东文化产业的总产值为630亿元，占全省GDP的7%,全省第三产业产值的21%。广东已成为全国文化产业大省。在新的世纪，广东的文化产业面临着新的发展机遇和任务，那么，应如何抓住有利时机，促进自身的可持续发展，为广东建设文化大省做出应有的贡献呢?笔者认为，应以民俗文化为新的切入点，大力开发广东民俗文化产业资源，打开广东民俗文化产品市场，增强广东文化产业的“造血”功能，努力促进广东文化产业的可持续发展。

　　一、民俗文化应实现产业化发展

　　民俗，是一个地方长期形成的风尚、习惯，它以有规律性的活动约束人们的行为与意识。民俗文化就是以民间文化和民俗风情为主体的民族民间的物质上、精神上和制度上的传统，它包括生产与生活习俗、游艺竞技习俗、岁时岁日习俗、礼仪制度习俗、社会组织习俗、民间文学艺术等，其内容相当庞杂丰富。

　　民俗文化与文化产业的关系实质为民俗文化与经济的关系。民俗文化与经济的关系如同水与舟的关系：“水可载舟亦可覆舟”。在民俗文化与经济的交融、碰撞中，我们可以经济的腾飞带动民族民俗文化的发展，以传统民俗文化的发扬光大促进经济的繁荣。民俗文化对异地他乡的旅游者来说，其神秘、罕见、趣味等都构成了一种强大的诱惑，使其成为必然的旅游资源。在旅游开发过程中，我们必须对民俗文化的内容进行精选。精选的原则是什么?是旅游吸引力。吸引力又主要取决于当地与游客产生地之间的文化差异，当地民俗文化越有特色，差异越大，就越有吸引力，所以，在内容筛选时应精选其具有特色的部分。在新世纪，我们要顺应信息技术产业化的时代潮流，运用最新技术挖掘、整理、开发、利用民俗文化的丰富资源，并使民俗文化逐渐走上产业化道路，形成规模效应，这也是文化产业发展的必然趋势。

　　十分明确,我们开发民俗产品,实现民俗文化产业化,就是要在谋求社会效益的同时,谋求理想的经济效益。但是要实现民俗文化产业化,并非是一件轻而易举的事,需要多方面的协作和配合,才能完成。为此，我们要把产品开发与民俗研究结合起来。民俗文化研究历史久远,队伍整齐,实力雄厚;民俗专家训练有素,精通业务,哪种民俗有特色,哪种产品可开发,他们了如指掌,他们对民俗产品的开发最有发言权,所以民俗文化研究队伍是民俗产品开发的可靠力量和生力军。不过他们对产品市场比较生疏,其专长也不是如何做生意,应当引导他们把精力转向产品开发,力求把文化研究与产品开发结合起来,把他们研究的科研成果转化为生产力,使他们的智慧产生经济效益。与此同时,还应当注意发挥企业家的积极作用,因为厂长经理长期从事产品开发、生产和营销,心中都有一本生意经。哪种产品市场销路好,哪些商品受顾客青睐,他们最为熟悉。但是他们普遍对民俗产品尚不清楚,不知如何选定民俗产品,如果能把民俗专家学者与熟悉市场的厂长经理集中在一起,就民俗产品的开发问题进行探讨，可以实现信息的互通,取长补短;也可以使民俗产品开发和民俗产业化迈开新的步子,上演出生动有趣的喜剧。可见，提高认识，转变观念是实现民俗文化产业化的先决条件。

　　二、广东民俗文化资源丰富

　　在整个中华文明史上，岭南文化自古便占有特殊的地位。而岭南各地的地理条件和历史进程的不同，又形成了一些更小地区的、或不同民系的文化，如广府文化、潮州文化、客家文化等，都是岭南文化所属的地区文化。星转斗移，历尽沧桑，中原文化对岭南土著文化的浸润，本土文化和外来文化的糅合，使广东创造出了光辉灿烂的民俗文化。广东民俗文化产业化的前景极为广阔，我们应充分挖掘广东丰富的民俗文化资源，大力开发民俗产品，开拓民俗文化市场。限于篇幅，以下仅对广东的若干民俗文化资源做一剖析：

　　(一)省会广州具有源远流长的岭南民俗

　　广州是华南的中心城市，民间艺术、民俗资源蕴藏丰富。如拥有浓厚岭南文化特色的荔湾区，其民俗风情不胜枚举：(1)荔湾是粤剧的发祥地之一。粤剧作为中国古典戏剧之一，是广东的代表性戏剧。西关地区是粤剧兴旺之地，粤剧名伶的多产之地。光是粤剧、粤曲的爱好者就成千上万，数不胜数，自娱自乐的粤剧私伙局就有数百个。(2)广府民俗风情特色的民宅建筑——西关大屋、竹筒屋、骑楼。西关大屋是荔湾西关地区创造的富有岭南特色的传统民居，是充分体现广州历史文化名城形象的建筑文化遗产。院落式民居竹筒屋，是岭南城镇有特色的传统民居。骑楼，是西方古典建筑的券廊形式与广州传统形式相结合的广州特有建筑。(3)西关的食肆酒楼是广州食文化的最充分体现。食谱的精致可谓冠绝中外。其茶室酒楼建筑之华丽，陈设之优美，器皿之精致，环境装潢之典雅，熠熠夺目，几成绝境。西关的饮食文化最富“食在广州”、刻意追求“色香味形意”的内涵。饮食文化达到高度社会化、商业化、个性化的优秀层次。如老字号茶楼“陶陶居”，经常举办富有岭南文化特色的活动，开设粤曲茶座、说书讲古等等。(4)自南汉以来，形成了具有皇家风范的系列建筑群。这种集岭南园林建筑、装饰艺术大成的建筑群，雍容典雅，具有高超的岭南园林特色。如陈家祠、荔湾湖、泮溪酒家等等就是著名的岭南园林和建筑。西关文化，可以说是广府文化的结晶、代表。

　　此外，广州市番禺区的民俗艺术蕴藏量也极为丰富，它既是广东音乐之乡，也是飘色艺术、水色艺术、鳌鱼舞艺术、醒狮艺术之乡。光是舞龙就有好几种，有纸龙、木龙和醉龙。番禺人还喜好舞麒麟，2000年秋，黄阁镇农民组成的麒麟舞表演队代表广东省参加首届全国民间广场歌舞大赛，夺得了第一名。番禺宝墨园是广州市近年兴建的，最富有岭南民间艺术特色的园林之一。宝墨园的构思起源于民间流传的一个故事——包公遗下的一个墨砚。如今的宝墨园，已建设成为岭南民间艺术的百花园。人们从中既可以观赏到岭南古建筑、岭南古园林、珠江三角洲水乡风情的园林艺术，还可以欣赏到砖雕、石雕、紫檀木雕等民间工艺精品。无论社会效益还是经济效益，都是“双赢”。

　　由此可见，广州源远流长的岭南民俗、独具特色的民俗文化资源在城市建设的规划和建设、文化产业的可持续发展中都起着十分重要的作用。我们应充分发掘广州这座有着2200多年历史的文化古城的丰富的民俗文化资源，进行合理的产业化开发，提升广州历史文化名城的品位。

　　(二)潮汕民俗文化资源具有巨大的开发价值

　　潮汕地区由于特定的历史地理条件，形成了很有特点的地域文化——潮汕文化。由于地理环境、特殊的语言条件和文化隔离机制的综合作用，使潮汕民俗如同它整个文化一样，具有独特性、完整性的特点，并且通过下南洋的潮人，远播到东南亚及世界各地。这就使潮汕民俗文化资源的开发具有相当的社会经济价值。具有独特性的潮汕民俗文化，主要体现在几方面：(1)工夫茶(又作功夫茶)。“夜枕乡井土，日饮工夫茶”。潮州人钟爱工夫茶就像他们对潮州的钟爱一样。工夫茶从选茶、选水、取水、茶具到烹茶、品茶均有一套完整的模式，并且在整个冲饮过程中要求严谨，技艺考究。潮州工夫茶已深入潮汕地区千家万户。工夫茶冲泡品尝过程中蕴涵的“悠闲祥和”、“平等博爱”的文化内涵，融合品茶的精神享受、生活情趣、艺术审美和药用价值，其独特的风味和高雅的格调堪称集中国茶道之大成者。(2)饮食文化。从潮汕地区现存的民俗事象来看，饮食文化可以说是最有开发价值的旅游资源。它不但可以极大地促进第三产业的持续发展，而且可以使广大游客感受到潮汕文化的内在魅力。潮菜跟其它几大菜系一样，其形成表现出人们从生理需要向文化追求的积极探索和不懈创造，它那鲜美清淡、细腻精致和注重调料的特点，很符合现代营养学的要求。潮菜作为一项重要的民俗旅游资源进行推广，不仅可以让游客品尝到享誉中外的美味佳肴，而且能够让他们直观地感受到潮汕人在劳动和生活中表现出来的精细灵巧、大胆创造的群体性格，在产生巨大的经济效益的同时，还能产生巨大的社会效益。(3)丰富的民间文艺。潮汕民俗事象中有很多宝贵资源可发掘，如“出花园”、“烧砖塔”、“赛龙舟”、“娶新娘”等节日民俗，可跟观赏“英歌舞”、“蜈蚣舞”、“潮州大锣鼓”、“潮剧”等民间文艺结合起来，通过参观民俗陈列馆、民间收藏展览等文化设施，再让游客有较为宽裕的时间去细细品尝精美的潮菜，使游人在观赏、认知、动手实践和感官享受的过程中，得到精神上和物质上的全面享受，获得生理上和心理上的多种收获。

　　(三)粤北、粤东客家民俗文化具有强大的生命力

　　客家文化既保留了中原文化主流特征，又容纳了南方少数民族文化精华，在民俗风情、文化语言等方面有显著特征和相对独立性。(1)建筑方面。展现中国五大传统住宅建筑之一的客家围屋，反映了其上下一心的凝聚力和防御外来袭击的抵抗力的两种文化功能。(2)艺术方面。展现客家山歌、广东汉剧(外江戏)、广东梅州五华木偶戏。1984年起广东梅州开始举办“中秋山歌”活动，取得了一定效果。对于非客家人的旅游者，由于存在语言差距，宜在欣赏时加上内容解说，以使之能被理解、欣赏。(3)饮食方面。客家菜具有咸、肥、香三个特点，梅菜扣肉、醋排骨等为传统的客家风味名菜;还有珍珠粉和擂茶，二者与客家山歌并称客家三宝，有“不吃珍珠粉，不算到客乡”之说，应尽量向游客展现其魅力。(4)节庆方面。主要有元宵举行的埔寨烧龙灯，该活动已有150年历史，颇为壮观，也可举办客家山歌节、擂茶文化节、客家文艺节等。(5)历史源流方面。客家人的历次大规模南徙线路，黄遵宪、丘逢甲、叶剑英等客家名人事迹，客家人历史上的生产生活方式和经济发展过程等等，是游客很感兴趣的内容，可尽量安排进旅游活动线路中。1994年广东梅州推出大型音乐舞蹈“客家春秋”，就是将客家源流与艺术结合起来的良好尝试。

　　综上所述，广东具有丰富的民俗文化资源，完全可以成为发展文化产业的新的切入点，为广东文化产业的可持续发展提供源头活水。当然，广东民俗文化与周边省区民俗文化圈多有交叉，互相渗透，这正是造成地域民俗文化丰富的原因之一。可以说，正由于广东各地域的民俗文化异彩纷呈，各尽其妙，其开发的潜力十分深厚，其产业化的前景极为广阔。

　　三、实现广东民俗文化产业化的若干思路

　　要开发广东民俗文化产品,形成产业规模,必须遵循市场规律,把握市场信息和脉络,严格按照市场需求进行有序操作,有计划地开发产品。

　　(一)确立产品定位,是开发广东民俗文化产品的先决条件

　　各民族各地域民俗产品丰富多彩,种类繁多,究竟以什么为首选择产品,产品定位应如何确立?这就必须经过产品筛选,召集专家、企业家进行论证,才能确定。产品定位问题有几点是应当注意的:一是要突出地方特色,开发特色产品。无数事实证明:越有地方特色的东西,越有开发价值;越是民族的东西,越有市场销路。不少特色产品尚存在民间,仍有顽强的生命力,开发潜力很大,可以挖掘、开发出来。例如番禺的沙湾飘色，是汇合了戏剧、杂技和装饰艺术的一项民间艺术。它已有近四百年的历史，随着改革开放，人民生活的好转，沙湾每隔两三年便举行一次飘色活动。规模最大的是1983年，在广州市内举行的一次盛大巡游表演，有彩车18辆，飘色26板，八音锣鼓9柜，表演人数上千人，历时三个小时，数十万广州市民一睹其魅力和风采。1999年春沙湾举办的飘色民间艺术大巡游，其轰动效应也是空前的，全国各地20多家报刊，20多家电视台，包括中央电视台云集沙湾。农历三月三那天，以“万人空巷”形容沙湾盛况已显乏力，当天车如潮，人如海，矿泉水被抢购一空，家家户户接待的亲戚朋友难以数计，有的人家要开十几席酒宴迎亲接友前来观赏。粗略估计，那天沙湾接待20多万人。可以说，沙湾民间艺术的成功开发，给了我们很好的启示。二是投资少,见效快的产品,当作为首选产品。开发民俗产品的最终目的是为了获得理想的经济效益,如果产品开发的周期长,中间环节多,资金周转慢,投入的人力财力多,产生的效益就相对少,得不偿失,就容易挫伤群众的积极性。所以把“短、平、快”的产品列为首选产品,就可以在不太长的时间,取得较好的经济效益。三是选材就便,加工简单的产品,可以考虑优先开发。开发的产品最好能就地取材,就地加工、包装,尽量减少中间环节,这样可以降低成本,自然就提高了利润。例如，开发客家民俗文化资源，原生自然式是最佳选择，即在客家聚居地区选择一个交通较为便利，围屋完整、集中、多样、山歌艺术、风土人情和饮食、土特产等均有客家特征的村落，加以适当修整，就可推向旅游市场。像广东连南的三排瑶寨，除了必要的基础设施建设外几乎没有加工改造，其优点是投资很少，让游客有真实感，能自然地与当地居民交流，甚至亲身参与劳作。

　　(二)进行市场分析,是开发民俗产品的必要步骤

　　由于不同民族、不同国度、不同性别、不同年龄的公众,在不同环境、不同季节的需求是不尽相同的,因此有组织、有目的地进行市场调查和预测是完全必要的,其目的就是为了有针对性地开发产品,做到营销对路。否则,不懂行情,不看对象,任意开发,盲目生产,就会造成产品积压滞销,这种亏本买卖是划不来的,决不可取。市场分析的内容主要是了解公众消费心理变化的趋势,了解某一产品的市场分布情况和市场拥有率,了解产品的供销情况和原料来源情况,了解产品的竞争对手情况,经过反复调查,对产品品名、质地、样式、型号、规格、包装等等内容,进行分析研究,才能得出可靠的结论。市场分析的方式可以多种多样,常见的有普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、问卷调查等等,无论哪种方式都必须注意收集客观实在的资料,然后进行综合考察和分析研究,有了第一手资料,再经过专家论证审核,产品定位就比较合理可靠,就可避免浪费,少走弯路。

　　(三)系统规划，使民俗旅游景观形成一定的规模效应

　　要使民俗文化资源转化为实际的旅游市场，一定规模的景观构成是十分必要的。然而要真正形成旅游市场的规模效应，系统全面的规划是不可缺少的环节。所谓系统全面的规划，必须根据游客的旅游动机的多样性和旅游行为的自由性，通过对景观资源的合理安排，造成一个能在一年四季保持相当数量的游客的资源结构。这就是说，必须把相关的民俗因素优化组合，使游客能够留得住、玩得好、过得舒畅。要做到这一点，除了组织特定的节日活动等大规模的参与性游览之外，还可以选择一些符合条件的寻常百姓家，经过一定的培训，让他们用事先安排好的民俗习惯来接待游客。此外，建设一些有代表性的民俗活动展览场所，把人为的表演和实际的生活融为有机的整体，再加上注意一年四季布置好有重点的岁时节日民俗的旅游，形成时空交叉、疏密有致的民俗旅游内容。这样，才能保证民俗文化资源开发获得基本的成功。民俗主题公园的建设、民俗旅游商品的经销，都是十分有效的措施。例如深圳中国民俗文化村，就是一种集锦荟萃型的开发模式，它集中表现了中国的民族民俗文化，可以让游客用很短的时间，走很少的路程就领略到原本需花很长时间、很长路程才能了解到的民俗文化。当然，这种民俗主题公园也有缺点，就是在复制加工过程中会损失很多原有的民俗文化信息内涵，如果建设态度不够严谨，就有可能会歪曲民俗文化。

　　(四)要处理好民俗文化资源开发的经济效益问题

　　低效益甚至负效益的旅游开发是不可取的投资行为，对于民俗文化旅游开发而言,其经济效益包括两个方面，一是通过饮食、住宿、购物、交通、就业、招商引资等带动地区经济，二是项目自身的经济效益。前者一般只有程度上的差别，后者则是决策的关键。深圳民俗文化村和云南民族村投资均在1亿元左右，开业时间相近(均在1991年底)，1992年营业收入分别为1.36亿元和630万元，1993年营业收入分别为1.2亿元和691万元，前者很快收回投资，后者则连投资的利息都很难偿还。除了经营管理原因之外，区位是关键，前者处于口岸城市，是对外开放的窗口，常住人口和流动人口众多，且项目内容与现代化城市形成鲜明的反差;昆明人口流量小，民族村项目地处少数民族实际分布地区，具有原地浓缩开发式的弊端，对当地居民吸引力不大，也损失了一部分追求真实感和亲身体会、身临其境的外地游客。因此，民俗文化的旅游开发应慎选区位，尽量依托常住人口和流动人口规模都比较大的城市，且具体位置与依托城市之间不宜超过1小时的车程，与主要客源区尽量在一日游可及的范围之内且交通便利。如距离偏远，应尽量与其他较具吸引力的景点组合成二日游旅游路线。在投资规模上宜尽量予以控制。

　　(五)要处理好保持原汁原味的问题

　　民俗风情反映了本土本地的民风、民情、历史、生活,具有区域性和古朴性。在开发民俗风情旅游资源时,我们应当尽量展现当地的历史和现状特色,在内容、格调、造型、色彩上都要有浓郁的古朴性、泥土味,给人以亲切、真实、淳朴、乡土、异地异彩和怀古思今的心理感受,要把握好原汁原味,讲究正宗。如果这边是“小桥流水”,那边却是“卡拉OK”;这边是“男耕女织”,那边却是“电游蹦的”,那么给人的感觉将是不伦不类,大煞风景。

　　此外，民俗旅游商品的开发也要注意原汁原味的问题，要在把握好正宗的前提下，多层次、多渠道地进行开发。大力发展具有纪念性、工艺性和实用性民族特色的旅游商品，食品、服饰和工艺品是开发重点，传统产品要巩固，新产品要大量开发。可在建设当地原汁原味民俗风情旅游区的同时，努力在附近发展商贸步行街。

　　(六)要处理好利用、保护和发展的关系问题

　　我们在开发和利用民俗文化这项旅游资源时,既要做到物尽其用,充分利用,发掘潜力,让有限的物质资源发挥出最大的文化经济效益,又要用发展的眼光、可持续的眼光来对待民俗文化资源,要在保护的前提下利用,在利用中注意保护,不能只图眼前的短期的经济利益,而掠夺性地对民俗文化资源加以破坏,甚至毁灭。我们在开发民俗文化资源工作中所应当做的，一方面是尽量真实地反映民俗文化，对于不同时期的民俗尽量给予时间说明;另一方面是向当地居民宣传教育，在经济发展、文化交流的同时，更应保护好自己的文化传统，只有民族的才是世界的，失却自己的民俗文化特色，也就基本失去了旅游生命力，不可能实现可持续发展。要提倡环保旅游、绿色旅游,只有这样，民俗文化资源才能享之不尽,用之不绝。